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我們現(xiàn)在每天都在談營(yíng)銷，因?yàn)槲覀兊墓ぷ魇菫槠髽I(yè)提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)。
我們都知道營(yíng)銷中有4P、4C，在戰(zhàn)略規(guī)劃上有波特的“五力模型”、有克里斯滕森的“破壞性技術(shù)的戰(zhàn)略創(chuàng)新”、有錢(qián)金教授“價(jià)值創(chuàng)新”的藍(lán)海戰(zhàn)略等等。但是，近日來(lái)越來(lái)越感到能夠驅(qū)動(dòng)我們成長(zhǎng)并持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的“思想老師”不是上面這些營(yíng)銷管理大師，而是生物進(jìn)化論創(chuàng)始人達(dá)爾文先生。
這種感悟的迸發(fā)來(lái)自春節(jié)期間從中央電視臺(tái)《地球奧秘》欄目中看到的一個(gè)報(bào)道。一百多年前，達(dá)爾文得到一種來(lái)自南美亞馬遜叢林中非常奇怪的花，一般情況下正常花的花蕊都會(huì)暴露在外面，以便于花粉的傳播，有利于
此花類的代代相傳，但是這個(gè)奇怪的花卻有一個(gè)很深的花袋，大約有三四十厘米深，花粉就深藏其中！別說(shuō)蜜蜂、蝴蝶一類的花粉傳播昆蟲(chóng)無(wú)法采到花粉將其傳播，連風(fēng)都很難吹進(jìn)來(lái)！那到底是什么力量將花粉傳播出去呢？經(jīng)過(guò)苦苦思考，達(dá)爾文斷言說(shuō)“在亞馬遜叢林中一定有一種長(zhǎng)著長(zhǎng)長(zhǎng)絲須的飛蛾或昆蟲(chóng)，只有它們才能采集此花的花粉”，一百年后這句話仍是一個(gè)假設(shè)的斷言。但是，前不久，一心要揭開(kāi)此謎語(yǔ)的人終于揭開(kāi)了答案。他們首先在亞馬遜叢林里找到了這種花，然后，用帶有紅外射線的錄像機(jī)連天加夜“靜候”在花前，在經(jīng)歷過(guò)三四天漫長(zhǎng)的叢林等待后，奇跡終于被發(fā)現(xiàn)，在凌晨二點(diǎn)左右，那個(gè)一百年前被預(yù)言的長(zhǎng)著長(zhǎng)長(zhǎng)須絲的飛蛾終于出現(xiàn)，它飛到花前將卷起來(lái)的須絲伸展開(kāi)來(lái)，并很嫻熟地伸進(jìn)花囊，完成了對(duì)花粉的采集。 達(dá)爾文一百年前的預(yù)言今天被現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證，給我震撼的不僅僅是預(yù)言的驗(yàn)證，更是邏輯背后的力量。那么邏輯到底從何而來(lái)呢？王總曾給我們培訓(xùn)時(shí)說(shuō)過(guò)戰(zhàn)略來(lái)自“土壤”，“土壤”是戰(zhàn)略形成的“生態(tài)”。那如何去感知“土壤”與“生態(tài)”的存在呢？編輯在問(wèn)俞雷的新書(shū)《逃離外企》目標(biāo)受眾時(shí)，他說(shuō)不知道，并說(shuō)誰(shuí)愛(ài)看誰(shuí)就會(huì)買(mǎi)的！后來(lái)熱銷后果然是既有《世界經(jīng)理人》這樣的嚴(yán)肅管理雜志，也有《嘉人》這樣的時(shí)尚雜志。俞雷自然知道新書(shū)的銷售應(yīng)該會(huì)有“生態(tài)”的（目標(biāo)受眾），但他不知道生態(tài)的表現(xiàn)形式。全球知名品牌到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)有一個(gè)著名的“撇脂”策略，就是在沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的情況下，先在央視猛打一段廣告，然后再作調(diào)整。知名品牌為何如此魯莽？難道它不知道界定目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)投放之道嗎？當(dāng)然知道，但它不知道中國(guó)市場(chǎng)的生態(tài)表現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜！根本無(wú)法用統(tǒng)一的策略包打天下，所以它就用了最簡(jiǎn)單的辦法，先投廣告，在全國(guó)市場(chǎng)面上進(jìn)行宣傳，三個(gè)月（甚至一個(gè)月）后各地市場(chǎng)動(dòng)銷情況就會(huì)千差萬(wàn)別地表現(xiàn)出來(lái)，同樣一個(gè)品牌的定位和表現(xiàn)形象各地的消費(fèi)者理解并不一樣、接受起來(lái)也不一樣！這些知名的全球品牌運(yùn)用“撇脂”的方法，就如練書(shū)法的人在古人刻碑上用白紙“拓現(xiàn)”真跡一樣，讓全國(guó)各地市場(chǎng)的生態(tài)凸凹有致地表現(xiàn)出來(lái)，然后就會(huì)選擇響應(yīng)較強(qiáng)的市場(chǎng)進(jìn)行集中投放，因?yàn)檫@些市場(chǎng)是屬于它的“生態(tài)”。
大家可能會(huì)明白一些我上面的觀點(diǎn)了，達(dá)爾文是我們最好的老師，只有基于對(duì)消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)的感知，才能夠真正找到走進(jìn)成功的戰(zhàn)略，所以戰(zhàn)略不是來(lái)自高層，而是來(lái)自一線和細(xì)節(jié)之中。鄧小平用“大包干”的方式解決了中國(guó)人民溫飽的問(wèn)題，“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”的偉大戰(zhàn)略并不時(shí)有鄧小平想出來(lái)的，雖然他極具智慧，而是安徽鳳陽(yáng)的十七個(gè)農(nóng)民為了生存，拿著生命偷偷采用的一種方法。生態(tài)系統(tǒng)在矛盾到達(dá)一定條件發(fā)生突變，被有眼光的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)，就被歸納出了有生命力的戰(zhàn)略模式。
求生的本能構(gòu)成了那時(shí)生態(tài)的原動(dòng)力，那么今天酒水市場(chǎng)生態(tài)中的原動(dòng)力在哪呢？我們回顧酒水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變遷過(guò)程可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些端倪。 95年之前可以作為第一個(gè)階段，在此階段消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)主要集中在一高一低兩個(gè)價(jià)位，高價(jià)位的的“禮品酒”和低價(jià)位的光瓶酒，因?yàn)槟菚r(shí)餐飲市場(chǎng)還不是很發(fā)達(dá)，大家吃飯主要是在家里，老婆燒一桌菜招待客人，所以可以用家中儲(chǔ)備的高檔酒來(lái)招待客人，沒(méi)有好酒用低檔的光瓶酒也可以，餐飲渠道的未成熟發(fā)育導(dǎo)致中高價(jià)位白酒市場(chǎng)的低迷，但多數(shù)酒水企業(yè)在這種不激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下活得很好，在流通渠道上中國(guó)最大的經(jīng)銷商-糖酒公司是各地商業(yè)的主導(dǎo)，廠家只要將貨發(fā)給糖酒公司，具體的市場(chǎng)管控全由糖酒公司負(fù)責(zé)； 但行業(yè)的發(fā)展很快進(jìn)入第二個(gè)階段，由于經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和人民生活水平的提高，新的政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)開(kāi)始形成，這就催生了酒店餐飲渠道的興起，而餐飲渠道即飲市場(chǎng)呼喚中高價(jià)位白酒的出現(xiàn)，一桌菜兩百塊，一瓶酒兩百多塊是難以承受的（一般點(diǎn)菜金額：酒水金額=2：1），既然在酒店請(qǐng)客，太低檔的光瓶酒也是不行的，所以中高價(jià)位的白酒市場(chǎng)迅速形成，但是這種市場(chǎng)需求是建立在酒店終端的有效掌控之上的，而過(guò)去習(xí)慣依賴糖酒公司的簡(jiǎn)單營(yíng)銷模式顯然不適應(yīng)這樣外部環(huán)境的變遷，同時(shí)商業(yè)渠道中糖酒公司由于體制等原因紛紛倒閉衰落，能夠看到的是在第二個(gè)階段區(qū)域性酒水企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困境，利潤(rùn)大幅下滑甚至企業(yè)倒閉! 但是2000年前后在淮北平原上的口子酒廠異軍突起，以犀利的“終端盤(pán)中盤(pán)”模式席卷業(yè)內(nèi)，合肥、南京、西安、北京所到之處攻城拔寨，銷售額都接近甚至超過(guò)一個(gè)億，我們將2000年之后的酒水行業(yè)界定為第三個(gè)階段。在這個(gè)階段我們看到多數(shù)的酒水企業(yè)開(kāi)始復(fù)興：內(nèi)蒙的河套、河北的衡水老白干和板城燒鍋、新疆的伊利特、陜西的西風(fēng)、山西的汾酒、河南的宋河、湖北的枝江和北運(yùn)邊、安徽的“六朵金花”、江蘇的“三溝一河”等等，在這個(gè)階段區(qū)域性酒水企業(yè)的崛起主要是企業(yè)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型：開(kāi)始掌控終端，同時(shí)中高價(jià)位白酒市場(chǎng)的形成也是主要的催生力量�！� 上面的回顧我們可以看到，尋找消費(fèi)生態(tài)的原動(dòng)力并建立相應(yīng)的戰(zhàn)略模式是企業(yè)成敗的關(guān)鍵所在。酒水行業(yè)的消費(fèi)者在家里面招待客人，就形成了酒水價(jià)格的高低分化，到酒店里面消費(fèi)就催生了中高價(jià)位白酒市場(chǎng)的成熟。那么，今天消費(fèi)者開(kāi)始自帶酒水又蘊(yùn)含了什么樣的商機(jī)呢？聽(tīng)說(shuō)去年白酒行業(yè)最搶眼的兩家企業(yè)國(guó)窖1573和洋河集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)公關(guān)的營(yíng)銷手法和系統(tǒng)都很健全和完善。 當(dāng)今天手機(jī)設(shè)計(jì)成為最銳利的競(jìng)爭(zhēng)武器的時(shí)候，數(shù)字電子的新霸主三星早在1995年時(shí)就開(kāi)始建立產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，經(jīng)過(guò)十年積累已經(jīng)形成了精密的配稱系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，愛(ài)巧克力手機(jī)風(fēng)靡全球�？吹饺堑漠a(chǎn)品經(jīng)常感到夷非所思，它太了解人性了！今天手機(jī)中的強(qiáng)勢(shì)品牌摩托羅拉、諾基亞都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和宣傳上的人性化。我們時(shí)常在生活中遇到一些人，我們與之溝通很暢通，哪怕一個(gè)字、一句話、一個(gè)眼神對(duì)方就能領(lǐng)悟到，你能夠在對(duì)方身上感到靈氣。我們說(shuō)悟性好的人才能達(dá)到如此境界，其實(shí)這是宿命的觀點(diǎn)，通過(guò)一定的訓(xùn)練我們也可以了解人性、甚至學(xué)會(huì)運(yùn)用！日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)之神松下幸之助說(shuō)過(guò)經(jīng)商最重要的是做人（的品質(zhì)），而做人的品質(zhì)提升之道在于同情之心。同情心即同理心，同理心最重要的是忘記自我，全心感知對(duì)方，這很難，因?yàn)樗`背人性。人的本性是需要?jiǎng)e人的認(rèn)可、贊美和重視，同理性就要忘記自我，所以很難。但偉大的人格就是需要自我的超越，只有管理好自己才能管理好別人！偉大的企業(yè)精神如同偉大的人格，是需要忘記自我、摒棄自戀的情節(jié)，蘋(píng)果的喬布斯在經(jīng)歷過(guò)人生事業(yè)頂峰到低谷的落差、經(jīng)歷過(guò)死亡邊緣的考驗(yàn)，又天才般地用攝人心魄的iPOD瘋狂了整個(gè)世界，最近它推出的手機(jī)又讓人為之著迷。它太了解人性了，好像是專門(mén)為這個(gè)階段的人類所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。 聽(tīng)說(shuō)最近世界排名第一的電器零售商百思買(mǎi)開(kāi)始在上海開(kāi)店了，作為亞洲的第一家店，如何面對(duì)本土的國(guó)美、蘇寧一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)！但是開(kāi)張后人們的反應(yīng)是“難以忘記”，雖然價(jià)格并不是最低（也不高），但是里面的導(dǎo)購(gòu)和商品的陳列非常人性化，它排斥了非人性化的按品牌陳列的方式，完全根據(jù)人們?nèi)粘Ｉ畹牧?xí)慣將將產(chǎn)品細(xì)分，比如手機(jī)分為時(shí)尚手機(jī)、科技手機(jī)、環(huán)保手機(jī)等，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)問(wèn)你買(mǎi)手機(jī)的用途是什么？購(gòu)物環(huán)境中沒(méi)有眼花繚亂的促銷信息，而是整齊劃一的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)所代替。“價(jià)格不高也不低，但人人難以忘記”，看來(lái)用低價(jià)攻略人心的國(guó)美和蘇寧真正遇到強(qiáng)敵了！
林楓，和君咨詢業(yè)務(wù)合伙人，中國(guó)營(yíng)銷咨詢專家，歡迎交流意見(jiàn)，linf@hjcn.com.cn